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從“劉翔跌倒”談品牌的危機推廣

2018-08-20 14:28:51  |  熱度:    

充滿戲劇化的倫敦奧運會在議論紛紛中漸漸落下帷幕,但有關奧運的論題依然是群眾茶余飯后的熱門。北京時間8月7日,在倫敦奧運會110米欄預賽中,當劉翔在起跑跨過第一個欄后就跌倒在地,并再度受傷 “失足”出局,讓十三億中國人大跌眼鏡,唏噓不已。從北京奧運會的退賽,到倫敦奧運會的上臺,劉翔承載了太多的希望和壓力,本次倫敦奧運會,劉翔背負著17個贊助商的價值數十億的商業利益踏上了跑道。當劉翔以這一悲情的姿勢離場,廣告商、贊助商會路在何方?體育明星的商業價值是不是有保質期?面臨如此突發狀況和危機事情,品牌商應怎么應對?有些媒體對筆者的拜訪也根本都會集在以上疑問。在本文中,作為一名專心研討和效勞公司的品牌與網絡推廣專家及培訓師,劉杰克教師遷就品牌的危機推廣這一論題來與讀者進行有關的探討。

一,論題性依舊,商業價值猶在

 

即便在兩次跌倒離場后,劉翔的論題性也依然無人能出其右,國人關于劉翔的爭辯還在持續。田徑場上的跌倒并沒有奪去劉翔的商業價值,相反,大街巷尾的評論,使得他更加炙手可熱。當即吊銷廣告會讓人發生品牌商太利欲熏心的負面品牌形象。因而,最能夠的狀況是那些劉翔背面的品牌贊助商和廣告商未來并不會當即吊銷劉翔的代言,劉翔的商業價值依然存在。

 

依據《推廣三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的品牌傳達論,劉杰克教師以為,對廣告商而言,花重金投入在體育明星身上,其垂青的即是奧運會或其他嚴重體育賽事后這些體育明星將變成媒體和群眾重視的焦點,身上的論題性讓其曝光度激增,有利于建立品牌良好的正面形象,憑仗明星的超高人氣招引群眾眼球。劉翔順暢拿到金牌這些廣告商當然高興,但如今劉翔掛彩退賽下場,招引的群眾重視的目光并未削減,廣告商場效應依然無窮。盡管劉翔如今不如在雅典取得奧運會冠軍時那樣風景,但他仍是論題王,國人關于劉翔的爭辯還在持續,他的故事現已眾所周知,也形成了較高的國際影響力。

 

劉翔在閱歷倫敦的“失利”后,與在本屆奧運會上大放異彩的孫楊、林丹比較能夠會身價大降,但“賤價”以及其身上尚存的商業價值或許也能引來必定的合作伙伴。劉翔在國內的影響力仍是排名居前的,再加上賽前就有足夠多的造勢,說他帶傷拼搏,盡管最后跌倒了,可是單腳跳到結尾,劉翔仍是變成了一個勉勵的完美神話持續發揚價值。國人對其撐持的聲響依然大大多過責怪,在中國這片無窮的商場上,其商業價值猶在。

 

一起,盡管說成果好拿金牌是運動員贏得廣告商喜愛,取得高額廣告代言的根本前提,但這卻并非是廣告商挑選時的唯一標準。運動員本身要有共同的特性,簡單讓群眾喜歡,其次在外形和氣質上也要有足以變成超級明星的范兒。品牌商們自08奧運會后一向苦苦尋覓新“獵物”,但在這幾年里呈現的其他運動員,都難以滿意各大品牌商“挑剔”的眼光,恐怕在短時間內還很難發掘出下一個劉翔,這讓其商業價值得以保留。

 

跟著體育明星的運動生計漸漸步入結尾,其商業價值也必然會呈現縮水。但一起,如姚明和劉翔這些能招引13億國人都重視的、一起背面有專業的團隊撐持的個人品牌,假如運作妥當,即便退役也可完成成功的商業轉型。能夠亞洲飛人劉翔之后不能再憑仗賽場奪金而變成吸金王,但其整個運動生計的閱歷與資本的堆集都是其日后成功轉型的根底,在他身上仍是有新的商業價值值得廣告商們持續發掘。

 

二,品牌贊助商應疾速應對突發狀況,強化危機推廣才干

 

肩負著17個贊助商的數十億資金的劉翔跌倒了,這個對其贊助商來說看似是兇訊,但卻給了廣告主們一個打開一場不見硝煙的品牌“危機推廣“大戰的機遇。運動員是由于不行預知的傷病緣由退出競賽,它將大大下降未能奪牌在消費者心目中發生的不認同感,廣告主們反而能有更多的宣揚點。

 

由于體育賽事本身的不確定性,體育賽場上一向意外許多,公司臨時抱佛腳押寶的方法是不行取的。作為一個老練的品牌商,公司要提早做好兩手預備,預備許多套方案,才干確保贊助商面臨突發事情能作出敏捷的反響。北大及清華總裁班推廣專家劉杰克教師指出,公司在進行一個推廣活動前,有必要完整地做好策劃,關于活動能夠發生的成果進行猜測并做好相應的預備辦法,尤其是在應對突發狀況方面,這不僅能夠敏捷地反映出一個公司的實力,也能讓公司在危機時敏捷化險為夷。

 

在推廣界有一個時間準則,誰能在第一時間打造一個故事誰就能搶占推廣的先機。一起,還要敏捷改變,調整廣告內容基調。其實,在劉翔受傷退賽后,廣告商對廣告的調整不行避免,廣告內容的調整將圍繞著基調的改變,從之前的高調到悲涼,依托大打豪情牌來化危機為起色。

 

依據劉杰克教師自創課程《網絡推廣實戰——中小型公司怎么借網絡推廣完成戰略包圍》中的社會化推廣論,跟著互聯網的不斷發展,許多公司挑選將網絡作為一個推廣渠道,尤其是論壇、微博的鼓起,使得網絡推廣也越來越受歡迎。許多公司挑選了經過網站、微博等和消費者進行深化交流,消費者也能夠隨時與公司進行溝通與反響。網絡的特性使得社會化媒體渠道即時信息傳遞的優勢得以最大化展現,耐克即充分運用了這一點。劉翔17點45分的競賽,耐克公司在18點01分就用微博發布撐持案牘,“傷痛廣告”:誰敢拼上一切莊嚴?誰敢在巔峰從頭來過,即便身體傷痛,心里不甘… …振奮人心的廣告案牘,引爆了推廣傳達巔峰。耐克的反響和中國人的全體心態十分符合,將本身的危險降到了最低。

 

耐克之所以能在這么短的時間內做出反響,是由于他們在賽前現已對劉翔輸或贏的的成果進行了雙向意料,贏了應該有什么樣的案牘,輸了又該怎么進行應對,反響出了其強壯的危機推廣才干。與此一起,耐克的這一行動變成公司使用戰略性交際媒體作出的現代化推廣的又一成功事例,耐克也借此再次建立了品牌的正面形象。在事情發生后一小時,新浪微博中關于“劉翔”的論題就已引發數千名網友參與評論,各大門戶網站、微博渠道也均被“劉翔”二字席卷時,由此可見當今網絡媒體的力氣。公司應緊跟年代的腳步,即時使用網絡媒體渠道是本身品牌信息得到高效傳達,一起更多重視加強與消費者之間的互動,進而刻畫品牌形象和美譽度。耐克經過有備無患的戰略和疾速的反響機制在此輪傳達中收成頗豐,而其它跟隨這以后的跟風公司則大多都被人遺忘。

 

綜上所述,劉杰克教師以為,即便在兩次跌倒離場后,劉翔的論題性也依然無人能出其右,國人關于劉翔的爭辯還在持續,盡管劉翔商業遠景或許不會如4年前那般達觀,但在中國這片無窮的商場上,其仍存在必定的商業價值,而且具有未來成功商業轉型的根底。公司在進行一個推廣活動前,有必要完整地做好策劃,關于活動能夠發生的成果進行猜測并別離做好相應的預備辦法,這樣才干鎮定應對突發狀況,也能讓公司在危機時敏捷化險為夷。此外,公司應緊跟網絡年代的腳步,加強與消費者之間的互動,即時使用網絡媒體渠道使本身品牌信息得到高效傳達!

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