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和力告訴你:如何用微信建設和傳播品牌

2018-08-20 14:37:06  |  熱度:    

隨著智能手機的普及和移動社交的發展,在4G時代,網民媒體的接觸時間將被移動社交“綁架”。據央視市場研究機構(CTR)最新調查數據顯示,20%的網民媒體查看手機96次,平均每小時6次。多個媒體預測,微信在2014年有望突破10億用戶。一旦突破了10億用戶,微信將徹底衍變成一種在線的生活方式。

越來越多的企業開始布局微信,期望有效地開展微信營銷。在這個過程中,很多央企也在摩拳擦掌,躍躍欲試。然而,央企到底該如何利用微信建設和傳播品牌?筆者認為可以從四大體系著手考慮。

理念體系

央企做微信營銷或傳播,一定要思考我的微信公共號要傳遞什么樣的品牌理念和核心價值,表達什么樣的訴求,凸顯何種定位,彰顯什么樣的社會責任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。

舉個例子,如果你關注中糧集團的微信服務號,在它的歡迎信息中會告訴你,“中糧集團是世界500強企業,是國內領先的農產品、食品領域多元化產品和服務供應商,致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業,建設全服務鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現了中糧集團的實力,同時傳遞了其所在的業務領域,強調了中糧的定位——全產業鏈糧油食品企業。

之后,中糧會在公眾號上強調:其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營養健康的食品、高品質的生活空間及生活服務,貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩定”。如此的宣言,闡述的即是中糧的品牌主張和倡導的品牌理念。

為了凸顯中糧的社會責任,中糧在公眾號自定義菜單“走進中糧”下專門有一個二級菜單是社會責任。點擊進入,可以看到中糧在社會責任方面的主張和具體工作。


如果仔細研究中糧的微信和其發布信息的其他平臺,我們會發現中糧的傳播工作做得井然有序。他們在官網、百度百科、其他介紹集團信息的渠道看到幾乎相同的內容。這就體現了整合營銷傳播的精髓,speak with one voice(用同一個聲音說話)。

從中糧的例證中可以看出,品牌理念要首當其沖,要將明確的定位、理念、主張、責任等傳遞出去。

架構體系

       央企的微信傳播,一定要展現一個清晰的品牌架構。央企大多為多元化集團企業,分子公司多,產品或服務品牌多元。如果沒有經過系統規劃,任由分子公司或品牌各自開動微信品牌建設的話,不僅難以形成合力,產生相互助推的協同效應,更有可能出現矛盾,混淆公眾的認知。

所以,恒其德品牌設計認為央企以集團品牌、業務品牌、產品或服務品牌來構建自己的品牌架構,形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團整體的品牌價值,同時又能夠彰顯央企旗下個體獨特的品牌理念,做到一張品牌傘下,多個品牌百花齊放,影響更廣泛受眾的最終目的。

比如中糧集團的服務號,在“走進中糧”的菜單下,有一個品牌產品二級菜單,點擊進入你可以看到中茶、長城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場、屯河、蒙牛等眾多品牌。每個品牌都可以點擊進入,查看詳細介紹。而這些品牌又有獨立的服務號或訂閱號供目標客戶進一步了解。那么,中糧集團的服務號就起到一個關鍵性的統領作用,讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業或者成員品牌。

內容體系

有了前面這些理念,下一步就是僅僅圍繞定位和價值進行微信號內容的創作和設計。為了讓內容更有調理,建議企業在內容傳播時要做成系列或者主題。

比如中糧我買網的訂閱號,會有“小買力薦”、“小買趣聞”、“小買微活動”、“我買團”等一系列主題內容,這樣就會讓關注的用戶有所期待。就如同為什么電視劇或者娛樂選秀節目能夠持續抓牢觀眾的眼球,就因為它們是一個系列,讓人有預期。所以,好的微信內容運營一定是經過精心策劃和構想的,而非漫無目的發些無關痛癢的內容。

我認為好的微信號應該做到“如果一篇圖文不能帶去價值,不如不寫”。恒其德品牌設計相信如果企業敢于以這種標準作為驗收質量輸出內容的話,你的每篇內容都是能夠幫助你留住粉絲、倍增粉絲、進一步滲透營銷的關鍵。

比如中糧我買網善于捕捉熱點,創造符合目標客群喜好的內容。他們前段時間發布了一篇《星星VS香愛 同食材不同style》的圖文,把兩部前段時間最火的電視劇《來自星星的你》和《鄉村愛情圓舞曲》與食材做結合,提出了追劇嘗美食的主張。恒其德品牌設計也是在朋友圈中看到有人分享,覺得挺有趣,才關注中糧我買網。關注后,我發現其非常善于捆綁時下熱點進行內容輸出,簡而言之就是,緊隨熱點,即時播報。

由此可以看出,微信公共號的運作,更像一個用戶身邊貼身的媒體觀察者,要緊緊圍繞企業的業務、產品或服務,透過捆綁熱點,聚焦眼球,形成有價值的內容,經由內容不斷傳遞品牌理念。

傳播體系

央企微信營銷的傳播體系恒其德品牌設計認為最為關鍵有兩點:一個是渠道,另一個是活動。

關于渠道的問題,恒其德品牌設計認為渠道不能單純地利用微信一種方式,需要微信和其他傳播渠道相互借力,互動互通地進行傳播。通過微信傳播方式很簡單,當微信號有了一些精華內容后,再開始全面鋪開傳播。此時,微信營銷是內容營銷,每一篇圖文都是你傳播的載體,只要寫得好,就有人轉發,轉發就帶來傳播。所以,企業的每篇圖文都要寫上這個號的功能,提供的價值是什么,歡迎朋友轉發給身邊的朋友,讓好內容得到分享。這會在微信圈進行擴散傳播。

通過其他渠道傳播就需要企業從不同渠道進行導流。好的微信內容也要經過這些渠道進行二次甚至多次傳播,目的就是讓自己的微信陣營日漸龐大。

關于活動。恒其德品牌設計建議要形成自己的標簽活動,所謂標簽活動就是做出影響力,讓人提到活動就會聯想到你的微信。比如蒙牛發起“誰能問倒小客服——蒙牛微信開放日”活動,凸顯一種主張“你的疑問,我的責任”。這種在特定時間的“拷問式”問答方式,為網友們提供了一個集中釋放熱情、提出并解決疑問的平臺,也進一步產生可供傳播的內容。通過這種問答不僅讓企業與消費者的溝通更全面、更具社會化,同時也拉近了蒙牛與公眾的距離,提高了品牌親和力。

總之,通過前面這四個體系來運作微信的品牌傳播工作,會幫助央企把新媒體營銷變成一個系統。作為央企,只有腳踏實地,扎扎實實做好內容的價值,才能充分利用好新媒體手段,把自己的內容有效傳遞到用戶的手機中,通過手機屏幕傳遞價值主張和品牌理念,真正在用戶心目中構建陽光、透明和活力央企。

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